岩崎邦彦さんの『農業のマーケティング教科書 -食と農のおいしいつなぎかた-』(日本経済新聞出版社 、2017年11月)を読みました。アンケート専門サイト(Webアンケート方式)の「消費者調査」「全国農業者調査」などから見えてきた「食」と「農」を結ぶ道を読み解いた本です。
はじめに
高品質なモノはたくさんある
消費者は「食べるモノ」ではなく「食べるコト」を買う
売り込まれて、買いたくなる人はいない
「食」と「農」をつなごう
第1章 農業を再定義しよう
「農」と「食」が強い国の共通点
「おいしい」が意味すること
「農」と「食」と「幸せ」の関係
第2章 農業にマーケティング発想を
マーケティングとは何か
「食べるもの」の日がなぜ普及しないのか
「食べるモノ」から「食べるコト」へ
マーケティングへの関心の高まり
「販売」と「マーケティング」とは違う
消費者目線になっているか?
顧客と同じ方向を向こう
言うは易く、行うは難し
「生産者目線」を強制的に「消費者目線」に変える方法
第3章 品質を決めるのは消費者である
生産者の品質 ≠消費者目線の品質
「おいしさ」が生まれるのは、農場ではなく、食事の場である
人は、舌だけで味わっているのではない
第4章 うまくいっている農家にはどのような特徴があるのか
469の農業者を調査
好業績に影響を及ぼす要因
好業績の農業者の特徴
第5章 どうやって強いブランドをつくるか
ブランド化とは何か?
ブランドは「品質」を超える
モノづくり≠ブランドづくり
ブランドで表面をつくろうことはできない
ブランド力を評価する方法
ブランドに関する誤解
第6章 「違い」が価値になる
「普通」の農産物はブランドにならない
個性化は「特殊化」ではない
「二番煎じ」は、ブランドにならない
危険な「ヨコ展開」という発想
いかに個性を出すか
第7章 どうすれば六次産業化は成功するのか
マーケティングに問題を抱える六次産業化
六次産業化に関する誤解
六次産業化成功の3つのポイント
ロングセラー商品を生み出すポイント
第8章 農業の体験価値を伝えよう
コトの中に農産物を位置づける
1の体験は100の広告に勝る
消費地に行くより、産地に来てもらおう
「農業」を「観光」を掛け算しよう
農村観光にひかれる人々は、どのような特性を持つのか
「農家レストラン」にひかれる人々の特徴
第9章 さあ、前に踏み出そう!
マーケティングの失敗を招く4つの誤解
おわりに
参考文献
はじめに
高品質なモノはたくさんある
消費者は「食べるモノ」ではなく「食べるコト」を買う
売り込まれて、買いたくなる人はいない
「食」と「農」をつなごう
第1章 農業を再定義しよう
「農」と「食」が強い国の共通点
「おいしい」が意味すること
「農」と「食」と「幸せ」の関係
「農」と「食」と「幸せ」の間には、明らかにポジティブな関係が存在している。
この結果からは「消費者」と「農」との心理的な距離感が近くなれば、食の満足度が向上し、幸福感が向上することが示唆される。
「農」の先には「おいしい」があり、「おいしい」の先には「幸せ」がある。
農業は、単に農産物を生産するだけの仕事ではないということだ。人々の幸福の基盤となる、誇り高き仕事である。農業や農村の活性化は、農業分野だけに止まらず、人々の幸福感にも結び付く。
そう考えると、現代の農業は「農産物の生産業」という辞書的な意味を超えて、「幸せ創造業」と定義しても、過言ではないだろう。(20頁)
第2章 農業にマーケティング発想を
マーケティングとは何か
「食べるもの」の日がなぜ普及しないのか
「食べるモノ」から「食べるコト」へ
マーケティングへの関心の高まり
「販売」と「マーケティング」とは違う
消費者目線になっているか?
顧客と同じ方向を向こう
言うは易く、行うは難し
「生産者目線」を強制的に「消費者目線」に変える方法
①「売る」という言葉を禁句にし、「買う」と言い換える
②「何」ではなく「なぜ」で発想する
③「食べるモノ」ではなく「食べるコト」をイメージする
④「農産物をつくる」ではなく、「顧客をつくる」と考える
⑤小売店に行って、自分が生産した農産物を自腹で買ってみる
第3章 品質を決めるのは消費者である
生産者の品質 ≠消費者目線の品質
「おいしさ」が生まれるのは、農場ではなく、食事の場である
人は、舌だけで味わっているのではない
おいしさは「五感」と「頭」と「心」の“掛け算”で生まれる。(57頁)知覚品質をいかに高めるか
①「ブランド」で知覚品質が高まる
②「見える化」で知覚品質が高まる
③「言える化」で知覚品質が高まる
④「物語」で知覚品質が高まる
⑤「掛け算」で知覚品質が高まる
⑥「陳列」で知覚品質が高まる
⑦「価格」で知覚品質が高まる
第4章 うまくいっている農家にはどのような特徴があるのか
469の農業者を調査
好業績に影響を及ぼす要因
好業績の農業者の特徴
①消費者と交流している、消費者の声を聞いている
②価格競争に巻き込まれにくい
③安定的な販売先を確保できている
④核(シンボル)となる商品がある
⑤女性の力を積極的に活用している
⑥「農産物を収穫するところまでが主な仕事」とは考えていない
第5章 どうやって強いブランドをつくるか
ブランド化とは何か?
ブランドは「品質」を超える
モノづくり≠ブランドづくり
ブランドで表面をつくろうことはできない
ブランド力を評価する方法
①名前の後ろに、「らしさ」という言葉をつけてみる「ブランド」と「名前」の違い
②目を閉じて、頭にイメージを浮かべてみる
ブランドに関する誤解
①「知名度を高めれば、ブランドになる」という誤解「強いブランド」にはどのような特性があるのか
②「品質を高めれば、ブランドはできる」という誤解
③「広告宣伝費がないと、ブランドはできない」という誤解
④「まずは、ロゴをつくろう」という誤解
⑤「数の多さを売りにして、ブランド力を高めよう」という誤解
①ブランド・イメージが明快である
②感性に訴求している
③独自性がある
④価格以外の魅力で顧客を引きつけている
⑤情報発生力がある
⑥口コミ発生力がある
第6章 「違い」が価値になる
「普通」の農産物はブランドにならない
個性化は「特殊化」ではない
「二番煎じ」は、ブランドにならない
危険な「ヨコ展開」という発想
いかに個性を出すか
①「味覚、香り、食感」で個性化ダメな違いの出し方
②「形状」で個性化
③「サイズ」で個性化
④「色」で個性化
⑤「パッケージ」で個性化
⑥「生産方法・販売方法」で個性化
⑦「肥料・エサ」で個性化
⑧「品質基準」で個性化
⑨「生産場所」で個性化
⑩「ずらし」で個性化
⑪「ストーリー」で個性化
⑫「利用シーン」で個性化
⑬「用途の限定」で個性化
⑭「売る場所」で個性化
⑮「逆張り」で個性化
①「『一本のモノサシ』で測ることができる違い」
②「消費者が気づかない違い」
③「消費者にとって価値がない違い」
第7章 どうすれば六次産業化は成功するのか
マーケティングに問題を抱える六次産業化
六次産業化に関する誤解
①「規格外品の活用のために六次産業化する」という誤解六次産業化の成功要因は何か?
②「六次産業化は、新商品開発である」という誤解
③「『加工食品業』の土俵に乗る」という誤解
六次産業化成功の3つのポイント
①「独自性がある」いかに売れ続ける商品をつくるか
②「販売チャネルの確保」
③「高品質・安心安全」
ロングセラー商品を生み出すポイント
①おいしすぎない!?
②「変わらないもの」と「変わるもの」のバランス
③近視眼にならない
第8章 農業の体験価値を伝えよう
コトの中に農産物を位置づける
1の体験は100の広告に勝る
消費地に行くより、産地に来てもらおう
「農業」を「観光」を掛け算しよう
農村観光にひかれる人々は、どのような特性を持つのか
①「現地の人々との出会い・交流」を重視している「農業」と「飲食業」を掛け算しよう
②「自然」を重視している
③「学び」を重視している
④「体験」を重視している
⑤「その地域ならではの商品や食」を重視している
「農家レストラン」にひかれる人々の特徴
①小規模店志向である農家レストランにおけるマーケティングのポイント
②健康志向である
③食の口コミ発信源である
④グルメ志向である
⑤環境志向である
⑥リピート志向が強い
①軸は、あくまで「農業」である
②メニューの「足し算」をやめよう
③「核となる商品」をつくろう
④「ライブ感」を大切にしよう
⑤「飽きない」を意識しよう
第9章 さあ、前に踏み出そう!
マーケティングの失敗を招く4つの誤解
①「『○○離れ』だから、厳しい」という誤解さあ、行動しよう!
②「後継者がいないから、厳しい」という誤解
③「規模が小さいから、競争力がない」という誤解
④「経営改善をすれば、強くなれる」という誤解
おわりに
機会を生かす、自助努力・創意工夫、発想転換(209頁)
参考文献